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成熟的“影戏IP”:全球影城的财富密码

成熟的“影戏IP”:全球影城的财富密码

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有你喜欢的IP吗?

北京全球影城开园一周了,你抢到票了吗?

自9月20日开园起,全球影城主题公园的热度一直高居不下。继内测黄牛票被炒到5000元后,开园日门票于1分钟内被抢光,飞猪平台上购置优速通后自动退票、一票难求,还未到来的国庆假期票也即将售罄。

吸引人们蜂拥而至的,是豪华的主题景区阵容:哈利・波特的邪术天下、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、小黄人乐园和侏罗纪世纪努布拉岛等。

全球影城的火爆,再一次印证了两个问题:其一,线下乐园品牌价值和商业价值的确立,需要IP,其二,影戏是打造IP,培育用户心智的主要甚至要害手段。

在壮大的IP感召力下,人们在各大社交平台上晒身世穿“校服”手拿魔杖的照片,配上“霍格沃兹新生报道”的方案,或是在小黄人主题区共享亲子时光,在盖世之地体验陶醉式的中国风,又或是和有“社交牛逼症”的变形金刚合影。

图源:小红书

在迪士尼乐园的履历下,全球影城将影戏IP这一财富密码运用到了极致。

而IP的价值不仅体现在吸引人流,更在于购置力。50元一杯的黄油啤酒、200~400元的巫师魔杖、849元的邪术袍、195元的小黄人爆米花车桶……价钱极高但仍炙手可热。

鲍德里亚曾经提到,在一个消费社会,民众的消费流动更多地是在符号条理上而不是在物质层面上,即不仅要消费物质自己,更主要的是消费物品的意义。游客在全球影城购置可供打卡的黄油啤酒和巫师魔杖,消费的正是这些影戏IP的符号价值。

认真全球影城和多个乐园项目的设计师方国文在接受采访时曾提到,“在主题乐园里主要的是讲故事的人,就是咱所谓的影戏明星,游客喜欢到这个主题乐园,去感受到和故事偶像的近距离接触。”

在这个层面,影戏的意义就凸显出来了。毒眸在《重估影戏价值|对话张昭》中曾提到,影戏是培育用户心智、打造青年文化IP的品牌前言。“品牌必须以用户运营为焦点,而品牌价值会在每一部影戏中累加。”

系列化是影戏作品与用户确立联系的主要方式。为全球影城大量揽客的《哈利・波特》共有8部影戏,从2001年的《哈利・波特与邪术石》到2011年的《哈利・波特与殒命圣器(下)》,用10年时间给哈迷们营造了一个邪术天下。

这个天下里有理想、有现实,有麻瓜的发展,有友谊和恋爱。系列影戏讲述的故事具有完整的天下观和内部连贯性,对于粉丝来说,他们看着影片里的主人公发展,和同伙交流时会由于一些梗而会意一笑,由此与影戏发生了慎密的情绪毗邻。

对于全球影城的探讨往下延展,则可以回覆内地文娱行业的两个问题,其一,为什么内地无法发生足够具有文化影响力的线下主题公园,其二,为什么实验多年,内地影戏始终无法在线下实景领域,拓展足够大的商业价值。

随着迪士尼、全球影城等外来巨头落地,内地的本土主题公园受到了极大的袭击。2016年6月,上海迪士尼开业,上海欢欣谷的游客量同期削减5万人次。

凭证前瞻经济学人的数据,在2016至2019年,上海迪士尼划分接待游客560万、1100万、1180万和1200万人次,而北京欢欣谷的年游客量直到2019年才首次突破500万。

与国际相比,海内主题公园的差距并非是装备和手艺,基本在于文化品牌。对于主题乐园来说,其焦点竞争力在于IP。

现在海内有近3000家主题公园,主题公园行业在头部效应展现的基础上竞争不停加剧。而游客偏向于大IP项目,海内主题公园在缺乏自有IP的情形下,很难脱颖而出。

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就欢欣谷来说,作为一家主题公园,它的主题并不那么清晰。2016年,欢欣谷引入国产动漫IP“饼干警长”,但由于着名度不高,游客并不买账。在2019年北京商报一篇名为《披露新阶段扩建设计 欢欣谷急补新IP》的报道中提到,欢欣谷团体总司理刘冠华坦言,由于种种缘故原由,欢欣谷现在还未拥有一个成熟的IP。

意识到问题存在之后,欢欣谷最先大刀阔斧地引入IP。2019年,华侨城与拥有“超级飞侠”以及“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“铠甲勇士”等IP的奥飞娱乐杀青互助,并与“第五人格”“梦幻西游”“新倩女幽魂”等IP举行主题流动。2020年,又引入了两大国家级IP――国家宝藏和中国国家地理。

这些互助更像是品牌联名逻辑,而且在自己的影响力上和全球及迪士尼的IP相比,有着不小的差距。

华强方特也在“主题公园+IP”商业模式的探索之中。依附累计票房超30亿的《熊出没》系列影戏,方特乐园吸引了一批低龄受众。但单一爆款IP的反哺能力始终有限,在此之后,华强方特陆续推出《小鸡欠好惹》《十二生肖》《猴王传》《俑之城》等动画影戏,试图打造新的IP,拓宽用户空间,但口碑和票房显示都不佳。

从IP对营收的影响上看,对于国际主题公园来说,门票收入仅占30%,而靠IP拉动的食物、旅店、纪念商品等“园内消费”收入则是异常主要的部门;而海内主题公园的收入结构则相对单一,主要依赖入场门票。

但欢欣谷现在299元的门票,也就是全球影城里一根通俗魔杖的价钱。

想要游客花钱,首先照样得出现好故事。中国主题公园营收能力有限、影戏线下衍生能力差,要害缘故原由是缺乏优质的、有影响力的IP作为支持。

而正如上文对于系列化影戏的叙述,IP的发展是需要时间成本的。内地具有IP发展潜质的影戏如《大鱼海棠》和《哪吒》,在影戏上映时很有热度,却由于缺乏续集而逐渐没了话题。断档既晦气于IP的存活,也没法捉住焦点粉丝。

品牌形成之后,还需要连续的营销和口碑建设,以使IP在脱离内容之后也有具有生命力。前漫威主画师Walter McDaniel曾说过:“品牌有生命周期,到了一准时间会殒命,然则真正的IP是可以永远存活的。”

另一个问题是IP的线下实景化能力。从现在的履历来看,科幻、奇幻题材及动漫IP具有更强的实景化能力。如在迪士尼和全球影城中,既有高度还原动画的修建,迪士尼城堡及功夫熊猫盖世之地,也有与影戏角色很好连系的游乐设施,加勒比海盗――沉落宝藏之战及变形金刚:火种源争取战。

而这些题材,大部门都照样内地影戏较为微弱的环节。现在来看,中国影戏的主流内容仍是现实类题材,而此题材的实景体验相比之下要更弱一些。

以华谊兄弟影戏小镇为例,华谊兄弟通过自己的影视IP来结构实景娱乐项目,其在海口的冯小刚影戏公社将《一九四二》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》等冯氏经典影戏元素融入到修建中;在济南则行使《骨董局中局之掠宝清单》的IP打造探秘式影戏街区。但整体来看,华谊小镇更适互助为旅行打卡之地,而在交互体验、娱乐性上远不如前者。

但好的新闻是,海内的影戏人也在逐渐熟悉到这一问题。《流量地球》、《哪吒》证实晰国产影戏具备生产这些科幻、动画类型影戏的实力,接下来要做的是系列化和IP实景化,从而捉住新一代年轻人,培育国产影戏乐园的粉丝。

“早年端梳理IP源头、制作,到后端开拓IP衍生市场,在这个历程中让影戏进一步产业化,或许是真正进入全球市场的时机。”

想要提高线下衍生能力,照样要回到最基础的IP打造上。或许中国本土主题乐园的生气,要先从影视行业绽放。

参考资料:

1.北京全球影城开业,慌的是上海迪士尼照样欢欣谷?豹变

2.超级飞侠实景主题区将开业,引入IP会是欢欣谷的解药吗?新京报

文 | 韩瑞瑞

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